Performans pazarlama şirketi Criteo, Ovum ile birlikte gerçekleştirdiği, e-ticaretin önümüzdeki 10 yılda nasıl şekilleneceğini ele alan, “E-ticaretin Geleceği: 2026’ya Giden Yol” başlıklı raporunu yayınladı.
Rapor, perakende dünyasının benzeri görülmemiş bir inovasyon dalgasına kapıldığını ortaya koyuyor. Bu dönüşümde teknoloji tabii ki önemli bir rol oynuyor ancak tek oyuncu da değil. Bir yandan da tüm değer zinciri üzerinde önemli etkisi olan yeni iş modelleri oluşuyor. Aynı zamanda tüketici davranışları ve beklentileri de değişiyor.
Ovum ve Criteo’nun bulgularına göre önümüzdeki 10 yılda perakende dünyasını şekillendirecek temel perakende ve e-ticaret trendleri şöyle:
1. Tüketici beklentileri daha yüksek olacak
Günümüzde, tüketicilere yönelik e-ticareti yönlendiren ana kalemler fiyat ve elverişlilik olarak öne çıkıyor. Tüketiciler, uygun fiyatlarla ürün almak ve bu ürünlerin hızlı bir şekilde teslim edilmesini istiyor. Sayıları giderek artan daha küçük bir tüketici grubu da e-ticaretten daha fazlasını bekliyor; örneğin, bilindik mağaza zincirlerinde bulamayacakları değişik ürünleri keşfedebilmeyi arzuluyorlar. 2026’da, temel beklentiler yine olacak ancak tüketicilerin e-ticaret deneyiminden beklediği deneyimin yanı sıra alışveriş deneyimi de büyük oranda değişime uğrayacak. Tüketiciler, online reklamlardaki ürünlerin her yönden verilen söze sadık olmasını bekleyecek, ne görüyorlarsa aldıklarının da o olmasını isteyecek. Bu, perakendeciler üzerinde büyük baskı oluşturuyor ve beklentileri karşılayamayanlar başarılı olamayacak.
2. Online ve offline alışveriş arasındaki sınırlar kaybolacak
Fiziksel mağazaları olan perakendeciler ve online dükkanlar arasındaki sınırlar halihazırda bulanıklaşıyor ve 2026’da kaybolmuş olacaklar. Tek bir alanda hizmet sunan, mevcut online perakendeciler fiziksel mağazalar oluşturmaya devam edecek. Buradaki amaç, çoklu marka satışı yapanlar için beklentileri karşılama sürecini ve müşteri hizmetlerini geliştirmek olacak. Perakendecilerin çoğu, bugün yükselişte olan yöntemlere başvurarak, İngiltere’deki “click-and-collect” modeli gibi uygulamaları hayata geçirmek için işbirliklerine gidecek. Offline perakendecilerin yalnızca daha az fiziksel mekana ihtiyacı olacak ve online platformlara yaptıkları yatırımları artıracaklar. Diğer yandan, Artırılmış Gerçeklik (AR) de çok yakın gelecekte perakende deneyiminde daha büyük bir role sahip olacak. Online müşterilere mağaza içi deneyimini sunan AR, online ve offline arasındaki sınırları daha da bulanıklaştırabilir. AR sayesinde müşterilerin geri iade yapma oranı da alacakları ürünü almadan önce dijital deneme yapabilmeleri sayesinde azalabilir.
3. Mobilin öncelikli olduğu reklamcılık modellerine geçilecek
Mobil reklamcılığın dijital reklamcılık alanında önemli bir yeri olduğu ve reklamdan elde edilen gelirlerde önemli rol oynadığı tartışılamaz bir gerçek. 2026’da mobil, pek çok marka için egemen (ancak tek başına kullanılmayan) kanal olacak. Gelişmekte olan pazarlarda ise mobil reklamcılığın öncelikli olduğu modeller egemen olacak. Ovum’un mobil internet reklamcılığı öngörülerine dair raporu, 2014 yılında 22,64 milyar Dolar seviyesinde olan global gelirlerin 2019 yılında 63,94 seviyesine ulaşmış olacağını, mobilin en hızlı büyüyen internet reklam kategorisi olacağını ortaya koydu.
4. İnsanlar, daha fazla kişiselleştirmenin yanı sıra kişisel verileri üzerinde daha fazla kontrol talep edecek
Tüketiciler, 2026 yılında perakendecilerle ve markalarla olan etkileşimlerinden yüksek seviyede elverişlilik ve kişiselleştirme bekleyecek. Bunun kişisel veri paylaşımı ile mümkün olacağını da kabullenmiş olacaklar. Diğer yandan, tüketicilerin kişisel verilerinin değerine dair farkındalıkları da artacak ve bilgilerinin ne kadarının, kimlerle paylaşıldığı üzerinde daha fazla kontrollerinin olmasını isteyecekler. Perakendecilerin bunu kabullenmesi ve buna saygı duyması, istenilen verilerin ve bunun karşılığında tüketicilere ne verildiğine bağlı olarak gizlilik sınıflandırmaları yapılacak. Örneğin, sağlık ve finans ürünleri, tüketicilerin yalnızca güvenli, alanında uzman sağlık ve finans kuruluşlarıyla paylaşmak isteyecekleri, oldukça hassas bilgilerle ilişkilendiriliyor. Criteo, gizlilik kontrolü söz konusu olduğunda kullanıcıların farklı siteleri merkezi bir sistem üzerinden kontrol edebilecekleri bir uygulama isteyeceklerini öngörüyor.
5. İçeriksel lokasyon, perakendenin yapıtaşlarından biri olacak
2026’da, mobil teknolojinin gücü ile içeriksel lokasyon perakende deneyiminin vazgeçilmez bir parçası olacak. Bir kullanıcının lokasyonunu belirleme ve hedefe uygun, vaktinde, içeriksel olarak uygun reklam ve pazarlama mesajları oluşturma becerisine sahip olmak güçlü ve ilginç bir imkân. Bunlara ek olarak, lokasyon analitiklerinin gerçek zamanlı olma özelliği de pazarlamaya daha ‘uyarlanabilir’ bir yaklaşım sunacak. Pazarlamacılar bu sayede tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını karşılamak doğrultusunda pazarlama ve etkileşim uygulamalarını gerçek zamanlı bir şekilde düzenleyebilecek.
Bu, ‘hiperlokal’ ticaretin (iyi belirlenmiş bir lokasyon içerisinde nokta atışı hedefleme) daha şimdiden üzerinde durduğu bir konu. Günümüzdeki çabalar çoğunlukla deneysel seviyede olsa da 2026’ya kadar hiperlokal ticaret uygulamaları yaygınlaşacak ve Düşük Enerjili Bluetooth (BLE) beacon’ları önemli bir etkinleştirici teknoloji haline gelecek. Gömülü sensörlü çok küçük üniteler olan BLE beacon’ları, menzildeki BLE uyumlu cihazlara sinyal göndererek cihazdaki ilgili beacon uygulamalarını tetikleyebiliyor. Bu teknoloji, perakendeci markaların müşterilerine hedefli, içeriksel ve ilgi alanlarına uygun pazarlama mesajları ve kampanyaları ile ulaşmalarını sağlayacak. Beacon uygulamalarının perakendeciler için olası bir diğer yararı da müşteriler fiziksel mağazayı terk ettikten sonra da müşterileri ile etkileşim sağlayabilmeleri. Örneğin, bir müşteri akıllı televizyonların olduğu reyonda 15 dakikadan fazla zaman geçirip satın almadan çıktıysa bu, satınalma yapmasalar da ilgilendiklerini gösterir. Perakendeci daha sonra müşteriye ilgilendiği ürün ile ilgili öneri veya promosyon gönderebilir.
